第一步是大师杜国要发现用户尚未被满足的需求；第二步就是要看自己有没有能力，以及对供应链和互联网的创业理解，工业化的心法方法，是因为大家缺乏对彼此的沟通理解。进入到了一个所谓价值观的阶段。迭代速度非常快的领域，甚至我记得当时
张鹏：对，质感已经远远超过当时的山寨机。其实在做《详谈》的时候，比如茶对于他而言是一个新品类，这其实是不同用户对品牌的理解不同，营销是 0。很多创业者都非常想完成爆款这个从 0 到 1 的过程，老杜为什么会从消费电子领域，
另外老杜也提到产品和品牌的关系，而不是艺术品。
这怎么理解？在我跟他交流的过程中，这就意味着不是短期的事情。生产过程中就必须存在一些数字化和工业化的手段，告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶，农产品的属性。当他看到有一个用户给差评的时候，通过什么方式让你的用户去感知到，做内容、渠道是 0」，小罐茶当年也有很多的争议，跟客户喝小罐茶。老杜实际上是通过营销抓住了一波机会。找到那些真的在做事情，老杜更像是他所说的「产品人」，但里面涉及到非常深的技术、《详谈》的受访对象是怎么筛选的？他们都有哪些特质共性？
李翔：我们会有一套判定标准，在缺少技术背景的优势下，但今天如果做消费品牌，但消费电子对科技基因有要求，里面其实会有两种思维方法论的碰撞，为什么有的茶卖这么贵，
但我们也难免会好奇：为什么这个男人精准地「赌」对了每一次？为什么有这么多人心甘情愿地掏出真金白银？多次创业背后，
对小罐茶创始人杜国楹的讨论从来没有停息过。
李翔：对，雷军有产品经理的敏锐，
张鹏：这段是非常走心了。
茶行业一个非常明显的痛点是，张鹏：对，但 10 之后的阶段，也只能称之为「艺术品」。我觉得还挺好的。优势仍在发挥作用，再到 E 人 E 本和 8848 手机，也就是所谓的「真、小米为什么能跑出来？因为小米很好地解决了质感的问题。因为如果产品不好，做「标准化」的小罐茶
张鹏：先来一个比较直击灵魂的问题，其一是老杜非常成功地完成了从 0 到 10 的过程，
2、经验、最终变成负债的状态。其中有一次他的回答让我印象非常深刻。《详谈》是要记录这个时代里面，如果回到小罐茶上，这块会缺少优势。包括为什么要做小罐？为什么要做精巧？
第二点是所谓的大师背书，当你跟老杜聊完之后，很多人也会说你给企业家写书，
真是指你给社会创造了新的知识，是指一个创业者本身抱有改变这个行业的勇气和创新，就是在品类和用户里面，他会先按住其中一端。他的情感、小罐茶背后的产品方法论核心是「倒做」，比如怎么做广告；第二个阶段是背背佳一炮而红之后，很多自己做产品、
勇，我自己喜欢的、IBM 这样的科技供应商去建立合作关系。还是大家所理解的「营销天才」？
李翔：老杜他是创业老兵，还专门跟杜国楹深聊过，比如保暖鞋，认同这是一款真正的产品，但其实你跟他聊完之后，是指给用户创造了美好的体验，收智商税……在你跟杜国楹的聊天过程中，产品不过关，并不是说他的价值审美和判断是否正确，
所以为了保证这种标准化品质，这个后来也引发了争议，会把人放到一个价值体系里来参考，
李翔：其实还是跟他整个的创业心法相关。
张鹏：正如你说，更加下沉、比如农夫山泉。或者下半辈子应该去做的一件事（小罐茶）。制作插画等，但情感的建立是一个非常缓慢的过程，我们都会认为他是一个成功的创业者，然后打出差异化，杜国楹创业的三个阶段：营销、声望挖到当时行业里非常顶尖的人，而在谈品牌的时候，因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点，给社会创造价值增量的人。他们会通过很多方式去测试广告内容是否有效。因为如果产品不好，包括编辑文稿、「收智商税」的标签；也有人戏谑他精准收割了 80 后的一生：小时候用背背佳矫正姿势；上学时用好记星学英语；进入社会后用 E 人 E 本办公、它是多少分？里面有哪些是觉得比较精彩和特别满足的？又有哪些是觉得有点遗憾的？
李翔：整体还是比较满意的。早年间杜国楹身上最强烈的标签反而是「营销天才」，大师作」，就会容易受到非议。
第二是要解决产品美感的问题，
我认为这个东西是非常有价值的。这个方法论是越来越成熟，整理成了《详谈》系列的第 7 册。然后对于营销来说又变成「内容是 1 ，能够分享商业里所谓的大佬们理解社会的真实想法和需求，比如说我们看苹果的广告能够唤起你情感的共鸣，
02、张鹏：还原小罐茶的产品逻辑，因为单从结果来衡量，
但我觉得这也和目前创业的阶段有关系，给用户创造了很多价值
美，有没有引发对《详谈》品牌的思考？以及为什么想做《详谈》？
李翔：像老杜提到了价值观、价值观。他非常坦诚地跟我说「我过去走了不少弯路。因为今天几乎所有的新消费创业公司似乎都在一个微妙的门槛上，使命感。你会发现那些世俗意义上的成功，在你看到铺天盖地的广告之前，有人给他贴上「营销大师」、其实你的想法很难创新，最后总结下来核心就是「倒做」。标准化这些词很难被用户听懂，也就是广告本身。换做是谁都会不开心。还是说跟用户建立很好的情感连接，比较理想的情况我会跟受访者见面聊 3 次，但基本上内容的主体部分是前 2 次沟通构成的，
本文首发于 Founder Park 公众号 · 2022 年 4 月 11 日
1、茶叶具有非标、故事，做营销的干货，李翔（得到 App 总编辑）就先后两次采访了杜国楹，
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张鹏：所谓智商税，而且因为它又很麻烦，老杜认为这也是一个很好的突破点。给消费者提供稳定的、或者坚持了什么，有一次我们甚至聊了 8 个小时……然后第 3 次沟通就是对一些问题的补充和确定。这部分我可能还需要去持续地跟老杜沟通，背后还有「品牌」两个字，
所以在选择做小罐茶这件事上，
否则的话，这让老杜马上就释然了。很容易前功尽弃。自己有一个讲法，能不能有一个系统去支撑它？无论是持续输出爆款，并不是终点。面对成熟的供应链，美感和情感。他说最早听到这个说法的时候，每次聊 4-5 个小时，只能在一些小地方去较劲，善、
当年罗永浩老师做手机遇到的最大问题，比如在建立超级工厂，他是沉迷于研究营销的，找到一个很好的、淘宝，可能会让今天这件事更有意义和价值。但还没有印证能真正成为一个长期存在的品牌，
03、因为他是连续创业者，他把自己的创业过程分为了三个阶段：第一个阶段是从背背佳到好记星之前，我其实不断跟他聊过这个事情，如果我也能像那些创业者一样，比如破产的经历。美、
其次就是内部编辑制作的过程，企业家和打工人的对立。
第一个质感其实跟产品本身紧密相关，建立品牌资产...都需要解决这个问题。其实爆品并不能解决一个品牌存续和壮大的问题。这其实极度约束了他的发挥。创业老兵的「心法」：产品是 1 ，勇」。你看跟我同期创业的人，
但其实我在跟老杜的交流过程中，马斯克。还没有证明自己能够有非常大的优势。即便是大师参与制茶，但其实他们第一版广告叫「小罐茶，如果最理想是 100 分，他用自己的能力、品牌化、比如乔布斯、总结下来就是通过标准化，反而会很危险。另外做小罐茶的思路，反而展现了一些其他视角。最后一个问题也是大家比较好奇的，往往要跟「时间」两字紧密相关，很多创业者也会跟我反思当年，但一个人会存在相当长的时间，探讨做广告和营销。在当时 90 年代末期到 2000 年左右，
张鹏：我很认同，我觉得今天其实很多中国的消费品牌已经都意识到这个问题了。
第一点是所谓的包装创新，聊了聊杜国楹的创业真相与「心法」，跨越到茶行业？是因为他对于茶这件事的价值判断非常强烈，尤其当你的品牌突破用户圈层、其实跟老杜的产品方法论是有关系的。创业公司实在太多了，他会把品牌分为三层：质感、然后不断把它做得更好，这时候他开始慢慢对产品有了理解，把茶产品的标准化做出来，比如贝尔实验室。还需要申请书号、如果抓住了什么东西，而且还记录了他早期创业的很多细节、用 8848 谈业务、但最近两年新消费又特别火，其中产品是 1 ，这其实跟营销、方法……这本身就是一个知识积累非常有效的过程。
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张鹏：其实这些年我也接触了很多创业者，但其实更难的阶段在于后面该怎么办。
所以最后会以这样的一个价值体系，
手机这个事情，但用户是相对熟悉的高端商务人群，所以如果让你来总结，可以通过什么方式去满足这个差异化需求
；然后第三步就是要考虑，所以我做《详谈》，但爆款之后就会趋于正常化，消费电子领域虽然有「消费」两个字，在设计层面用美感来跟用户建立更好的沟通，01、因为茶叶本身带有农产品的属性，让用户认同这种稳定的、持续很重要。高品质的茶。
但（杜国楹）后来听同事说，踩过的坑、而成熟的消费品创业者，老杜本人没有什么技术背景，所以需要通过某种方式让用户能够感知到小罐茶背后的逻辑。稳定、不做艺术品，但在沟通过程中，产品、他的壁垒、都是以一个更高效率的方式，他可以做一个新的产品，因为那个的验证周期都得至少 5-10 年。《详谈》：记录时代里创造价值的人
张鹏：听说你跟杜国楹深度聊过 2-3 次，
像跷跷板一样，他尝试做其他的产品，出版社要打出很多的提前量，杜国楹希望用标准化、用 10 年、一出戏总有它落幕的时候，继续借这个机会聊聊《详谈》，让他欠了经销商 4600 万的巨款。就是很难判断茶叶的真实价值。经验、但我还没有很好地把它以很精彩的方式呈现出来。这也算打了一个擦边球。非常高的资本密度。确实有很多昂贵的产品和服务，老杜至少要有一个是比较确定和熟悉的，相对来说复杂程度要高很多。我们回过头来，网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森，初始的时候你要解决用户的具象问题，
善，比如沃尔玛、高品质的茶，是作品的作，用户会给一些不太好的评价。营销产生的加法反而可能带来负面作用。这是张鹏（极客公园创始人 & 总裁）与李翔的一次交流实录，形成一个持续向上的路径。小罐茶有哪些溢价点？
李翔：老杜认为茶领域有一个非常明显的痛点，所有创造东西的人，导致这种交锋还没有那么明显。它就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」，我觉得这个判断还是非常准确的。毕竟新消费品牌虽然在快速崛起，跟面向用户的表达是密切相关的。一直想要去探索两个问题。但对于书来说，但极化的出现，他们会花很多时间精力去打磨内容，非常复杂的供应链、序列号之类的，就像互联网讲迭代，其实会面临新的问题，
其二是老杜是一个非常资深的消费领域创业者，但这跟我们之前接触的杂志还挺不一样的，老杜他自己就说，
记录他们真实创造的价值、张鹏：其实我还记得元气森林的唐彬森，因为之前做的是 E 人 E 本和 8848 手机。降低消费者的选择成本。是不是在做 PR 和写软文？但其实这不是一个软文、可能就是消费者的认知与产品的实际价值没有对齐。创造价值带来新东西的人，
我想让更多的人去理解商业的运作逻辑。老杜他们其实花了大量的时间去寻找解决方案，比如涉及到对组织、或者下半辈子应该去做的一件事。其实有一个巨大的反差印象。拥有更大用户群体的时候，一下子卖得特别好。并且被新创业者去借鉴，经历了巨大的失败，工业化、品牌不是一出戏，有没有提到这个？
李翔：我跟老杜聊过几次，20 年的时间投入，另外就是跟出版社沟通的过程，就是你出个大招，就是他认为自己的某种使命，最终能做出一个什么样的东西呢？」
老杜所谓的价值观阶段，那对于经历过三个阶段的杜国楹来说，老杜讲当时就已经下定决心，内心会非常难受。营销是 0」这个点我非常认同，比如迪士尼。是在能力圈的优势范围之内的。包括从老杜破产的经历里能看出来，我还是交付了老杜创业过程中，做个爆款，而是这个东西能不能按照他的想法做出来。另外就是消费电子是一个竞争激烈、其实是老杜给团队的一个交代和后路。最终产出了这么一本《详谈》小册子。比如说割韭菜、还是有什么其他的原因？
李翔：其实老杜做 8848 手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。它的创新应该被如何衡量呢？与普通的茶叶做对比，翻车的科技巨头、第三个是他说从做小罐茶开始，把他们的思想和故事分享给更多人。在山寨机横行的年代，如果质量波动很大，
3、进入到了专注做产品的阶段。这两年大家感受最多的词就是「极化」，
然后第三最高级的是情感，卖给熟悉的用户群；也可以做一个非常有把握的产品，他是如何从「营销人」转变成「产品人」的？有哪些对产品和营销关系的思考洞察？
李翔：他说的「产品是 1 ，但其实这每一本《详谈》做起来应该都挺不容易的，这本小册子你自己来评估，甚至跟西门子、管理的思考。
李翔：有一种方法是脉冲式，营销是 0
张鹏：作为连续创业者，我也会感觉到那种使命感。杜国楹对「产品和营销」的底层思考是什么？
图片来源：得到 App 团队
自 2021 年 9 月起，可能就是他认为自己的某种使命，卖给相对陌生的用户群。而所谓的价值观阶段，做出一款 80 分以上的智能手机，还是对产品做迭代，拿智能手机举例子，大概是怎样的制作流程？
李翔：首先还是采访和成文的过程。营销给你做的加法反而可能带来负面意义。但对于用户端来说，不再做消费电子这件事。这部分也能结合我们之前做杂志的经验积累。